Algunas de las marcas más interesantes de hoy se están construyendo en categorías que antes a nadie le importaban mucho.
Uno de los mejores ejemplos es Jolie, una marca de regaderas. Hace 10 años habría sido difícil imaginar a la gente realmente obsesionada con una marca de regaderas, porque no eran productos alrededor de los cuales las personas construyeran su identidad.
Normalmente comprabas lo que funcionara, lo más barato o lo que hubiera en el anaquel.
Hoy la gente tiene marcas favoritas en todas estas categorías tradicionalmente aburridas, y eso crea una oportunidad de marketing muy interesante.
Si tus clientes ya están obsesionados con tu categoría, compites con muchas otras marcas por esa atención. Pero si nadie les ha dado todavía una razón para que les importe, hay mucho más espacio para cambiar cómo se siente toda la categoría.
¿Qué significa hacer deseable una industria aburrida?
Hacer deseable un producto aburrido no significa hacerlo más bonito y cobrar más por él.
Las marcas más fuertes suelen cambiar algo más profundo en la forma en que el cliente ve la categoría. Pueden hacer que el producto se sienta más premium, convertirlo en algo digno de exhibirse, darle personalidad o hacer que usarlo se sienta más como un ritual.
En pocas palabras, les dan a los clientes una razón para que les importe qué marca compran en una categoría donde esa decisión antes casi no importaba.
Ahí es donde empiezan a ser posibles el poder de precio, la lealtad y la preferencia de marca. El producto puede seguir resolviendo un problema muy aburrido, pero la experiencia alrededor de ese problema puede volverse mucho más interesante.
Veamos las estrategias que están usando algunas de las marcas más interesantes.
1. Haz que un commodity se sienta premium
Los pañales tradicionalmente se han vendido con empaques a granel, personajes de caricatura y argumentos funcionales sobre fugas y absorción.
Coterie aborda la categoría mucho más como si fuera skincare premium, con un empaque minimalista y un mayor enfoque en materiales, suavidad y desempeño.
Eso cambia la compra: de tomar cualquier pañal que funcione a elegir intencionalmente una marca que a los papás les haga sentir bien usar con su bebé.
Por qué funciona
El diseño premium por sí solo no sería suficiente. Coterie combina un branding elevado con una historia sólida de producto y desempeño, lo que les da a los papás una razón para creer en su posicionamiento de gama alta.
La categoría deja de sentirse como un commodity y se vuelve una decisión de crianza que vale la pena pensar.
Pregunta para tu marca
¿Tu categoría podría sentirse más valiosa si cambiaras la forma en que tus clientes hablan de calidad?
2. Diséñalo para vivir a la vista
Las toallitas suelen venir en paquetes de plástico que terminan debajo del fregadero o escondidos en un cajón.
Biom rediseñó la categoría alrededor de un dispensador reutilizable que realmente parece pertenecer a una casa, mientras que las toallitas se convierten en el repuesto.
Ese pequeño cambio convierte algo desechable y puramente funcional en un objeto con el que los clientes interactúan y que dejan a la vista todos los días.
Por qué funciona
Cuando algo se ve lo bastante bien como para dejarlo afuera, se vuelve más visible y más útil.
El producto deja de sentirse como material de limpieza de emergencia y empieza a sentirse parte del hogar. Además, Biom obtiene un objeto de marca permanente sobre la barra del cliente mucho después de la primera compra.
Pregunta para tu marca
¿Tu producto podría convertirse en algo que tus clientes quieran dejar a la vista en lugar de esconder?
3. Convierte el almacenamiento en parte del diseño
El papel higiénico suele venderse en enormes paquetes de plástico que se esconden lo más rápido posible.
Reel logra que incluso los rollos de repuesto se sientan cuidados, envolviéndolos individualmente en papel con gráficos en blanco y negro.
De pronto, apilar papel higiénico en un estante abierto del baño se ve intencional y no como desorden.
Por qué funciona
Reel encontró una parte de la experiencia del cliente que la mayoría de las marcas ignoraba por completo: el almacenamiento.
El producto va a estar en el baño de alguien de todos modos, así que hacer que los rollos de repuesto sean atractivos crea otra oportunidad para que la marca sea vista y recordada.
Pregunta para tu marca
¿Hay alguna parte de cómo se guarda o se exhibe tu producto que tu categoría haya ignorado por completo?
4. Reposiciona la categoría desde la belleza
Los suplementos suelen venderse en frascos genéricos: plástico ámbar o blanco, tapa de rosca y una etiqueta llena de texto técnico. Cumplen su función, pero nadie los elige por cómo se ven o cómo se sienten.
Bëne, marca mexicana de suplementos alimenticios, repensó el empaque a partir del uso diario. Su envase funciona como pastillero dosificador, así que tomar la dosis correcta es más sencillo y se integra a la rutina sin esfuerzo.
También cambió la experiencia de tocarlo. El envase está hecho de un polímero con acabado suave al tacto, que se siente distinto en la mano desde el primer momento.
Esa sensación, junto con los colores de la marca y una etiqueta limpia, hace que un producto pensado para fines clínicos destaque en el anaquel por su estilo y no solo por su ficha técnica.
Por qué funciona
En una categoría donde casi todos los frascos se parecen, la diferencia está en la experiencia completa: cómo se dosifica, cómo se siente y cómo se ve.
Bëne no compite solo con su fórmula. Compite porque tomar suplementos se vuelve más fácil y más agradable, y eso convierte al empaque en parte de la propuesta de valor. En Kinéz tuvimos la oportunidad de trabajar con Bëne, y su caso muestra muy bien lo que pasa cuando el diseño resuelve un problema real de uso.
Pregunta para tu marca
¿Tu empaque mejora la forma en que tus clientes usan el producto, o solo lo contiene?
5. Dale personalidad a un producto aburrido
Una esponja es de los productos más funcionales que existen, pero Scrub Daddy le dio a la gente una razón para recordarla.
Su cara sonriente hace que el producto sea reconocible al instante; los ojos sirven para sujetarla y la boca ayuda a limpiar cubiertos.
El personaje está integrado en la manera en que funciona el producto, y la marca lleva esa misma personalidad a su marketing y a su contenido en redes sociales.
Por qué funciona
La mayoría de las esponjas se sienten intercambiables, lo que hace difícil construir preferencia de marca.
Scrub Daddy les dio a los clientes una forma, un nombre, una personalidad y una experiencia de producto que realmente pueden recordar. Es una enorme ventaja en una categoría donde la gente históricamente no tenía casi ningún apego emocional por la marca que compraba.
Pregunta para tu marca
¿Tu producto podría tener una personalidad reconocible en lugar de ser puramente funcional?
6. Convierte una utilidad en un ritual
Los humidificadores tradicionalmente se han sentido como aparatos que sacas cuando estás enfermo, congestionado o lidiando con el aire seco del invierno.
Canopy hace que la categoría se sienta más como bienestar diario gracias a un diseño más limpio, un estilo pensado para el buró y el uso de aromas.
En lugar de parecer equipo médico que toleras en la habitación, el humidificador se siente como algo diseñado para formar parte de tu rutina nocturna.
Por qué funciona
Canopy les da a los clientes razones para usar el producto más allá de corregir el aire seco.
Cuando la humidificación se conecta con el sueño, el cuidado de la piel y una rutina nocturna diaria, el producto puede volverse parte del estilo de vida de alguien en lugar de algo en lo que solo piensa cuando hay un problema.
Pregunta para tu marca
¿Usar tu producto podría sentirse más como un ritual que como una tarea?
Conclusión: el producto puede ser aburrido, la marca no
Las marcas más interesantes no siempre crean productos completamente nuevos.
A veces toman categorías en las que la gente apenas pensaba y les dan a los clientes una razón para que les importe qué marca eligen.
Hacen que el producto se sienta más premium, más memorable o simplemente más agradable de usar. Y esa es la verdadera oportunidad en una categoría que tiene algo nuevo de qué hablar.
Artículo adaptado al español a partir de The Brand Blueprint.
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